Hoe kunnen wij de traffic naar onze winkels vergroten, zonder extra te investeren in onze marketinguitgaven? Dat was de vraag van Prominent, marktleider in relaxfauteuils en sta-op stoelen. De oplossing op dit vraagstuk, bleek relatief eenvoudig: door slimmer om te gaan met brievenbusreclame en het inzetten van gerichte DM campagnes. Met kostenreductie en meer duurzaamheid als resultaat.

Prominent is specialist in relaxfauteuils, banken en sta-op stoelen. Met eigen ontwerp- en productieafdelingen maakt het merk stijlvolle en comfortabele meubels op maat. Een uitgebreid persoonlijk advies gaat aan vrijwel iedere aankoop vooraf. In een van de eigen 43 winkels of tijdens een bezoek aan huis. Veel marketinginvesteringen van Prominent zijn gericht op het realiseren van traffic naar de winkel. Een belangrijk marketinginstrument is het prachtige, online aan te vragen, wooninspiratieboek. Daarnaast zet Prominent RTV in, samen met advertising en Direct Mail. Tot nu toe werd dit aangevuld met jaarlijks 42 x 4,2 miljoen huis-aan-huisfolders om consumenten te bewegen tot een bezoek aan de winkel of een afspraak aan huis.

Van kwantiteit naar kwaliteit
De invoering van de Ja-Ja sticker in Amsterdam was aanleiding om Bek 1 op 1 publiceren te vragen om een data gedreven plan voor de combinatie Direct Mail en huis-aan-huisfolders. Nederland kent circa 7,8 miljoen huishoudens. Ongeveer de helft daarvan zijn bereikbaar via (ongeadresseerde) brievenbusreclame. Huishoudens in de buitengebieden, zoals boerderijen, zijn onbereikbaar. Postcodegebieden waarbij het percentage nee-stickers toeneemt, worden uit verspreidplannen geschrapt. Net zoals, vanzelfsprekend, gebieden waarbij na invoering van de Ja-Ja sticker huis-aan-huisverspreiding vrijwel onmogelijk is. In steeds meer postcodegebieden wordt brievenbusreclame onmogelijk en kan alleen nog Direct Mail ingezet worden. Direct Mail is per adres veel kostbaarder. Maar, zoals de case voor Prominent bewijst als je het slim doet, heel rendabel. De hoge distributiekosten vragen om nauwkeurige adresselectie. Met andere woorden: je gaat heel nauwkeurig selecteren wie je wilt benaderen. Namelijk de mensen die voldoen aan je doelgroep profiel. Zo breng je de oplage van je brievenbusreclame naar beneden. Het ‘vrijgekomen budget’ investeer je in een gerichte DM-campagne naar ontvangers waarvan je de kans het grootst acht dat ze ontvankelijk zijn voor jouw boodschap.

Stap 1: optimalisering van het verspreidplan: haal je oplages naar beneden
Een look-a-like analyse was het vertrekpunt voor onze data-analist Richard van Hoorn. Door postcodes van meubel-afleveradressen te matchen met kenmerken van postcodegebieden, is het verspreidplan voor de huis-aan-huisfolders aanzienlijk verbeterd.

Een traditioneel verspreidplan wordt gebaseerd op afstanden naar winkels. Dat werkt prima voor supermarkten, maar is onzinnig voor het landelijk actieve Prominent. De data uit de look-a-like analyse is gebruikt om het verspreidingsgebied rond de winkels aanzienlijk te vergroten. Hiermee zijn voor Prominent 1 miljoen adressen in beeld gekomen, die bij traditionele verspreidplannen uitgesloten blijven. Tegelijkertijd is de verspreiding beperkt tot de postcodegebieden met een hoog voorspelde respons. In plaats van op viercijferige (PC4) postcodes, is gesegmenteerd op volledige (PC 6) postcodes. Precies waar de Prominent-klanten zitten. Dit alles maakt dat er maar liefst anderhalf miljoen minder folders nodig zijn.

Voorafgaand aan landelijke invoering is een test rondom representatieve Prominent-winkels uitgevoerd. Dit leverde een significante groei aan winkeltraffic op, vergeleken met de overige winkels in dezelfde periode. Met als gevolg dat vanaf nu veel minder folders verspreid worden, met een verhoogd rendement.

Stap 2: een DM campagne naar de doelgroep
Direct Mail maakt het verhaal compleet. In buitengebieden en de postcodes waar brievenbusreclame niet mogelijk is, gaat we nu testen met de inzet van Direct Mail. Dit gebied groeit nu de invoering van de Ja-Ja stickers de inzet van brievenbusreclame afremt. Na Amsterdam en binnenkort Nijmegen overwegen ook Rotterdam, Den Haag en Utrecht de invoering van de sticker. Ook stijgende percentages Nee-Nee stickers dwingen verspreiders om het aantal postcodegebieden waar huis-aan-huisfolders verspreid worden te beperken. Maatschappelijk wordt geroepen om een duurzame inzet van folders. Bek 1 op 1 publiceren laat zien dat stoppen met lukraak folders verspreiden, kan leiden tot slimmere en meer effectieve oplossingen om doelgroepen te bereiken.

Voorspelbare marketingopbrengsten
Geavanceerdere data-analyse maakt het mogelijk om de respons te voorspellen door de juiste adressen te selecteren. Zowel voor brievenbusreclame als voor Direct Mail. De Prominent case laat zien dat investeringen in data-analyse zichzelf terugverdienen.

Meer info of even van gedachten wisselen over deze case: bel Lieke van der Pas via 0413 34 15 06.